מפגשים. אנשים. מותגים ומערכות יחסים

כשמתכוננים לדייט בדרך כלל אנחנו עושים שיעורי בית. בודקים בכלים שיש לנו מי האדם שאנחנו הולכים לפגוש. מה הוא או היא אוהבים. לאן נלך? מה נלבש? מתרגשים. האם נהיה באותו ראש? כמה אנחנו מתאימים? יש פרפרים. יהיה לזה המשך? זה יהיה רומנטי? אולי רק חברי? כמה רחוק נלך? כמה סודות נגלה?

ומה עם לפגוש מותג?

חשבתם עם כמה כאלה אנחנו נפגשים ביום?
ומנהלים איתם מערכות יחסים?
טובות יותר, טובות פחות.
כמה מהם גורמים לנו לפתח רגשות?

מוזמנים להזכר בפוסט הקודם, בו אירחתי את משה וייס, מנהל בכיר בIBM שהביא לשולחן את השיח על עיצוב רגשי לחזור אחר כך לכאן להמשך ישיר בפוסט הזה.

פגישה ראשונה

כשנפגשים עם האחד או האחת האלה בפעם הראשונה, קורה דבר מדהים. בלי לשים לב, אנחנו מתחילים “לבחון” את הנתונים. אלה שנראים ונשמעים. וגם אלה שלא.

פנים, מבט, עיניים, אף, פה, צוואר, שיער, לבוש, תנוחה, גובה, מבנה גוף. יש שגם יודעים לראות ניצוץ, זוהר, להרגיש משיכה. עוברות להן כמה שניות. או דקות. מה שקורה בהן.. בשניות האלה זה שהמוח שלנו, ביחד עם הלב, כבר יודעים לסדר לנו ולקטלג את מה שאנחנו רואים. הם כבר יודעים לאותת לנו רגשות ודעות ומחשבות והחלטות לגבי הנתונים שאספנו. דעות קדומות שהבאנו מהבית. או מהחברים. או מהסביבה בה גדלנו. דעות שהן בכלל לא שלנו אבל מתישהו החלטנו לאמץ. דעות חדשות שהראש הגועש כבר הספיק להחליט.

ואז מצטרף הקול, האם הוא נעים לי? ציינצני מדי? צווחני מדי? עבה מדי? דק מדי? סקסי? רדיופוני?

ההליכה, התנועה, היא כבדה? או קלילה? והביטחון העצמי? יציב? ביישני? זקוף? כפוף? ישר? האם זה העיקר? וההליכה בטוחה או מהססת? ולאן בכלל הולכים? למקום אינטימי? או הומה אדם? לרקוד במועדון או לרוץ יחפים על חוף הים? ואיך הדרך לשם? והשיחה? קולחת? עצורה? מרגשת? מייצרת סקרנות ורצון לעוד? או סתמית חסרת מעוף? בא לי להשאר לנצח? האם יש מתח? האם מערכת יחסים בפתח?

מותג הוא כמו בן אדם

אנחנו רוצים ממנו דברים. אנחנו מצפים ממנו. הוא יכול לשמח אותנו. וגם לאכזב. הוא יכול לגרום לנו לרצות עוד ממנו. או לא לרצות לראות אותו עוד לעולם.

אנחנו מספרים עליו לחברים. מחפשים אותו. רוצים לדעת עליו עוד פרטים. הוא גורם לנו לפתח רגשות ואנחנו נקשרים אליו. או ההפך. הוא יכול לעצבן ולהטריף לגרום לאנטגוניזם ואפילו כעס. אבל הוא מעורר. גורם לנו לעצור. לחשוב. להתעסק בו במחשבות.

כמו אחרי דייט. דייט טוב. או דייט רע. מותג טוב, הוא כזה שישקיע בנו בטווח הארוך וגם בטווח הקצר, הוא כזה שיודע לפלרטט עם הקהל שלו במידה הנכונה, לגרום לסקרנות והנעה לפעולה. מותג טוב הוא מותג שמשקיע בקהל ומעוניין לבנות מערכות יחסים ארוכות ויציבות.

לפתח מותג זו אומנות. אומנות אסטרטגית. חשיבתית. מילולית. עיצובית. שיווקית. ארגונית. כל המכלול. ביחד ולחוד.

They want us to be engaged

מותגים משקיעים בנו (הקהל) ואנחנו בתמורה שומרים להם אמונים.

לנהל היום מותג או להיות בעלים של מותג טוב זה לחקור את הקהל שלו. לבחון איפה הוא נמצא. מה הוא מחפש. איפה הוא מחפש את זה. מתי הוא מחפש את זה. מה עושה לו טוב. מה מעצבן אותו. איפה הוא ילחם להשיג. איפה הוא יוותר.
זהו איסוף נתונים אינסופי. אפשר (וצריך) ללמוד כל כך הרבה מהקהל שלנו. המחקר והלימוד מאפשרים למותג לדייק את עצמו ואת כל מרכיבי השפה שלו ולפגוש את הקהל כשהוא מוכן ורוצה בקשר.

השפה המילולית.

המותג מדבר. יש לו שפה משל עצמו. השפה המילולית היא חלק בלתי נפרד ממערכת היחסים הזו וחשוב להשקיע מאמץ בלהבין מי משחק איזה תפקיד במערכת היחסים הזו.
זו שפה שתשמש את המותג בכל המדיות בהן הוא נמצא ובכל ערוצי השיווק שלו, זו שהוא פונה אלינו, מדבר אלינו, תופס את תשומת ליבנו, במקומות שאנחנו פוגשים בו (אתר אינטרנט, בלוג, פייסבוק, נקודת מכירה, שיווק ישיר וכדומה)
מי הוא עבורנו המותג הזה, איך אנחנו תופסים אותו? האם הוא פונה אלינו כחבר? כמורה דרך? כמדריך? כאוטוריטת סמכות בתחום? כמרצה? כמאהב? האם הוא לקוני? או שיש לו הרבה מה להגיד? האם הוא חברמן? או דווקא מוסדי? אלה חלק מהשאלות שכדאי לשאול כשמחליטים החלטות ובוחרים כיוון של שפה מילולית.
עוד על אפיון שפה אפשר לקרוא בראיון שעשיתי עם כנרת יפרח על המיקרו של הקופי וגם באתר שלה אתר נמלה.

השפה העיצובית.

היא הנראות מקרוב, מרחוק, היא נותנת את הטאצ’, את הסגנון, את האמירה, היא מעבירה את המסרים הלא כתובים ומחזקת את האלה שכן, היא מלמדת על האישיות ושמה בפרונט את ערכי המותג ואבני היסוד שלו.
השפה הגרפית באה ממקום של אסטרטגיה. היא באה לתת מענה ופתרון. היא הבחירות הצבעוניות. האם הוא מונוכרומטי? שני צבעים? שלושה? צבעוני ומגוון? מה הם הצבעים שמייצגים אותו? הפונטים שמשמשים אותו ואיפה? האם הוא מסודר ומינימליסטי? האם הוא עמוס? האם הוא חד וישיר? או שהוא מתוחכם והמסרים שלו נקלטים במבט שני או שלישי? האם הוא איקוני? איורי? ידני או ממוחשב? צילומי? גם וגם? ומה הסגנון? הזוית? החומרים? שאלות שישאלו במהלך בניית הצד הויזואלי של המותג.

כל אלה הם היסודות והחוקים שיגרמו למותג להיות מה שהוא בעיני הקהל שלו.

אז מי יכול להיות מותג ומה השעה?

בעיניי

לעשות מיתוג ולהיות מותג זו דרך חיים.

מיתוג לא מתחיל ונגמר בלעצב לוגו וכרטיס ביקור ובטח שלא בפוסט או תמונה בפייסבוק.

מותג זו מילה שמורכבת מחיבור בין שתי מילים (הלחם בסיסים) מוצר + תג. מוצר הוא החלק שיש לו ערך כספי, והתג מייצג את החלק של הזהות.

אבל.. מותגים הם כבר מזמן לא רק מוצרים שיש עליהם תגים. השימוש במילה הזאת “מיתוג” הפך קל מדי. רב מדי. זול מדי. רבים נוטים לחשוב כי הלוגו, הצבעוניות, או שם החברה והסלוגן שלה הם מיתוג, כשבעצם אלה רק המרכיבים הויזואלים שלו. הם הפנים של הזהות. הזהות המותגית.

המילה הזו (המיתוג הזה), מכילה הרבה יותר. מותג יכול להיות מוצר, או סדרת מוצרים, הוא יכול להיות חברה, ארגון, עמותה, עסק גדול או עסק קטן ואפילו בן אדם. המושג מיתוג מתייחס לכל החבילה. זו שהשילוב שלה מייצר את הרגשות והתפיסות שלנו לגבי אותו ארגון, מוצר, חברה..

אנחנו נוהגים לייחס רגשות אמיתיים כלפי מותגים, לאהוב אותם, לשנוא אותם, להתרגש מהם, לכעוס עליהם, להיות סקרניים לגביהם, לחכות למוצא פיהם, לאמץ אותם לחיקנו בגאווה, לסלוד מהם, להתאהב בהם, ללכת שבי אחריהם, להתאכזב מהם ולזנוח אותם. אנחנו מאוד ביקורתיים כלפיהם. ורבים רבים מהם מגיעים לכאן ונעלמים אפילו בלי שנשים לב. פשוט כי הם לא עמדו בסטנדרטים שלנו. לא אהבנו אותם מספיק. הם לא צלחו את מבחן השוק.

האם 100 קילומטר בכביש ראשי סואן עם סוברו שונים מ-100 קילומטר בכביש ראשי סואן עם פרארי?

האם השעה בשעון שקנינו ב20 שקל בשוק שונה מאשר זו שבשעון רולקס? או אפל? (הממ.. אני מכירה כמה אנשים שיענו על השאלה הזאת “כן”.. :))

וכן. הם שונים, אותם 100 ק”מ. וגם השעה שונה. בהרבה. מה ששונה, הוא בעיקר בראש שלנו. הצרכנים. וכנראה שבצדק. פשוט כי מה שמוכרים היום זו לא “רק” השעה. אנחנו קונים היום סיפור וחוויה.

אז מה עושים כדי לייצר מותג חזק? ובעיקר, איך לשמור אותו כזה?

מותג חזק לא נולד במקרה. מאחורי מותגים מצליחים וחזקים, נמצאת תשתית שלמה. מערכת. מערכת שנועדה לעזור למותג בכל נקודות ההשקה שלו עם קהל היעד לעשות את הדבר הנכון ואם אפשר, אז גם הרבה ממנו.

איך אפשר להתחרות בחברות גדולות עם תקציבי ענק? איך אפשר להיות מותג שנשאר רלוונטי לאורך זמן? ולפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הקהל?

אני אישית לא אוהבת את המילה “לבלוט” אני לא חושבת שחייבים לבלוט כל הזמן כדי להצליח ולהשאר בתודעה. לפעמים דווקא השקט נראה הרבה יותר מהרעש. אבל כן צריכים להיות יצירתיים, לחשוב על הקהל וקדימה ולבנות תשתית שמדברת נכון, נראית נכון ונוגעת בקהל הנכון. לאורך זמן.

הנה כמה דרכים. האידיאלי כמובן זה לשלב בין כולם. אבל גם לקחת מכאן רק חלק, יכול לעשות פלאים למותג שלכם:

1. מה הסיפור?

כמו שכתבתי בתחילת הפוסט, היחס שלנו למותגים, דומה כל כך ליחס שלנו לאנשים. אנחנו רוצים להרגיש. מותג שיש לו סיפור, הוא מותג עם סיכויים גבוהים יותר להשאר כאן. אנחנו נקשרים לסיפורים. למשל חומוס. הוא מאכל ישראלי מאוד ועם זאת, חומוס ארוז תמיד נחשב קצת פחות לעומת הדבר האמיתי. “אחלה” השכילה להבין את הצורך הזה להרגיש את הדבר האמיתי וב2014 השיקה מהלך שיווקי מדהים שנועד להוכיח שחומוס אחלה לא פחות טוב מחומוס בחומוסיות. הם פתחו חומוסיה במרכז תל אביב, “החומוסיה של אבי” (על שם אבי מבורך, אחד מגדולי החומוס באחלה). והחומוס? של אחלה כמובן. המודל היה, שלם לפי הטעם, כדי לתת לאנשים לשפוט בעצמם ואחכ לשלם עבור הארוחה. המהלך עורר שיחה ערה ברשתות החברתיות וחיזק את תפיסת המותג. מה זה אומר? שאחלה הצליחו לחבר את סיפור מעניין, שגם ענה לקהל על ה”בעיה”.

2. להיות האחד ש

בעידן שלנו, דור ה-x, דור ה-y ואפילו כבר דור ה-z וכולנו, הפכנו להיות מכונות קלט של מסרים, העולם שלנו גועש ומוצף באינספור פרסומים, מסרים, הופעות, תופעות ושאר ירקות, בכמות שאנחנו לא באמת יכולים לקלוט. ברגע הזה שבו אנחנו לא יכולים יותר, המכונות קלט הופכות להיות מסננות קלט. אנחנו לא רואים יותר. לא שומעים יותר. אנחנו מחדדים חושים לדברים מאוד מסויימים והשאר נשאר רעשי רקע. כדי להיות הדבר שאליו החושים מתחדדים ואותו זוכרים, כדאי להשקיע את הזמן ולמצוא מה הוא הדבר שמייחד את המותג שלכם. הניצוץ הזה שבגללו הקהל יחפש דווקא אתכם. גם אם בתחום שלכם יש עוד מלא עסקים או מותגים, אין עוד כמוכם. בטוח שאין. עכשיו הזמן לבדוק מה מייחד אתכם ועושה את המותג שלכם למה שהוא ואת זה להדגיש ולהבליט. בסבלנות ולאורך זמן. יצירתיות היא שם המשחק ובכלל, תשחקו קצת, תשתמשו בהומור, בדמיון, בכלים מהיום יום שנוגעים באנשים. תחשבו על הנושא בו אתם עוסקים בעיניים של מי שחווה אותו לראשונה.

3. הקול האנושי

בהמשך למכונות הקלט שנהיינו מהסעיף הקודם, אנחנו כמהים וצמאים לקשר אנושי. המדיה הדיגיטלית, הרשתות החברתיות והאפשרויות האינסופיות באונליין הפכו את המותגים לכל יכולים מאחורי המקלדת. זה שהמדיה עובדת נפלא, זה מצויין, אך עם זאת, אין תחליף לקשר אנושי. לאוף ליין. מצאו את הדרך לפגוש את הקהל שלכם מחוץ לכותלי המסך. שיראו אתכם, שישמעו את קולכם. אין תחליף למה שאפשר לתת לקהל באוף ליין וגם להפך, ללמוד ממנו, לשמוע אותו, לשאול, לתחקר, להפיק תובנות וליישם ולשפר בהתאם.

4. הערך והתועלת

בעולם בו המדיה לפעמים חזקה יותר מהמותג, חשוב להבין לעומק את הערך והתועלת שהוא נותן. ושם, בדיוק שם, לחזק את הקשר. מעבר ללהיות טוב, רצוי להביא לחיים ערך מוסף אמיתי ומועיל, כזה שמקצר לנו זמנים (Fedex למשל, שהביאה לעולם את המשלוחים הבינלאומיים בן לילה), מותג שעושה לנו בתחום מסויים חיים קלים (iRobot למשל.. לא צריך להרחיב נכון?), שמשפר לנו את אורח החיים (כל אחד יכול להוסיף פה את משקה הבריאות/ נעלי הספורט/ או את הקואצ’ר/ פסיכולוג לחיים טובים שלו), או מותג שגורם לנו לחייך (innocent מותג מיצים שעדיף פשוט שתיכנסו ללינק, אחד המותגים שאפשר ללמוד מהם המון על קיום מערכת היחסים עם הקהל), או כל דבר שהוא תועלת אמיתית ולא “רק” סיפור, הוא כזה שנרצה בו עוד ונהיה נאמנים כלפיו. הדגישו את הערך שלכם ואת התועלת האמיתי שאתם מביאים לעולם, זו שבזכותה יש למותג שלכם זכות קיום ובזכותה הקהל שלכם ירצה להשאר שלכם.

5. החוויה

חוויות טובות בחיים, מספקות לנו זכרונות טובים להתרפק עליהם, נושאים לדבר עליהם ותחושה שבא לנו לחזור שוב לרגעים האלה, הטובים. אחרי דייט מעולה והתחלה סוערת של מערכת יחסים, מגיע השלב של טיפוח הקשר. תיאום ציפיות. המשך הקשר. עם מותגים זה אותו דבר. ככל שיהיו לנו חוויות טובות יותר, מספקות, מעשירות וכאלה שבא לנו לשוב ולהרגיש, ככה נפתח כלפי אותם מותגים רגשות חיוביים, נהנה מההשקעה שלהם בנו ונשקיע בהם בחזרה, נבנה איתם מערכת יחסים, נרצה לחזור אליהם, נספר עליהם לחברים ומכרים ונמליץ עליהם. חוויית מותג נוצרת בכל נקודת השקה ומפגש בינו ובין הקהל שלו. ברשתות החברתיות, באתר האינטרנט, על המדפים, באריזה, באיך שאנחנו נענים בשיחת טלפון, בפולואפ והקשר שאנחנו מייצרים עם הלקוח לאחר שהוא כבר שלנו, בהכל. שימו לב לקהל. תייצרו מצבים בהם הוא ירגיש מעורב. השתתפות במשחק כלשהו ברשת החברתית, מילוי שאלון שביעות רצון, פגשו אותו בנקודות המכירה עם הצעות לשיפור. הראו שאכפת לכם ממנו.

6. הנתינה

תנו בלי לרצות לקחת. היו נדיבים. שתפו. יש המון דברים שאפשר “לשחרר”. כל מותג מכיל נכסי ידע ותוכן שהוא יכול לתת מהם בשפע מבלי לפגוע ברווחיות ואף להפך. אנשים מעריכים נתינה, אוהבים ללכת אחרי מותגים שלא מרגישים מאויימים, שחושבים גדול ובשפע מבלי לבחון כל רגע על מה יכולתי לקחת כסף. עסקים ומותגים שלא עסוקים רק בעצמם ומסוגלים לחשוב על עולם יפה יותר, חברי יותר ונעים יותר.

7. העקביות

תזכרו תמיד להעריך את הקהל שלכם. הוא מחכה למסרים שלכם, הוא הולך אחריכם מבחירה. יצרתם שפת מותג משגעת. גרפית ותוכנית, תשתמשו בה, ספקו תכנים מעניינים, תסקרנו, תפתיעו, תהנו בעצמכם מהדרך ובתוך כל אלה, שמרו על עקביות, זכרו שהמותג שלכם נבנה עם ארגז כלים מסויים וזה מה שעושה אותו מה שהוא גם פנימה וגם בעיניי הקהל. לא לשעמם. כן לשמור על קוים מנחים.

 —♥—

ורגע לפני סיום, סיפור קטן על מנעולים וגדרות.
איך הפכו המנעולים על הגדרות לסימן אהבה כל כך מוכר בכל העולם? אני לא יודעת אם זו אמת או אגדה, אבל בעולם המותגים זה לא תמיד כל כך חשוב. מספרים שהיו בסרביה שני אוהבים, נאדה שהיתה מורה ורליה שהיה קצין בצבא. הם נהגו להפגש על גשר שנקרא גשר האהבה בסרביה ולבסוף התארסו, רק שאז נשלח הקצין להלחם ביוון והתאהב באשה אחרת. האירוסים בוטלו ונאדה מתה משברון לב. מספרים שלאחר המקרה הזה, החלו בנות המקום להצמיד לאותו גשר אהבה מנעולים עם שמותיהן ושמות אהוביהן ולזרוק את המפתח למי הנהר, כדי להבטיח את אהבתן ושהסיפור של נאדה לא יחזור שנית. מסופר שהיה זה סביב מלחמת העולם השניה וכי בשנות ה-80 החל המנהג להתפשט ולהגיע למקומות נוספים בעולם.

 —♥—

מה חושב הקהל שלכם על העסק שלכם או על המותג שלכם? מה אתם רוצים שיחשבו עליכם?

מה מבדל אתכם מהקולגות והמתחרים שלכם? מה מייחד את המותג שלכם? מה עושה אותו בעל ערך אמיתי עבור הצרכנים שלו?

מה עשיתם לאחרונה כדי לשמר את הקשר עם הלקוחות הקיימים?

פוסט שני בסדרה יעלה ממש בקרוב ויעסוק באפיון מותג.
איך עושים את זה? במה להתמקד, אילו שאלות לשאול, על מה לשים את הדגש ואיך כל זה הופך בסוף לארגז כלים.

הגעתם לכאן במקרה ואתם רוצים לקבל את העדכונים?
אני לא אובייקטיבית, אבל בזמן הקרוב יעלו פה הרבה פוסטים מקצועיים וכדאי 🙂
מוזמנים להרשם בטופס כאן מטה ולעקוב אחרי הסוכריות והממתקים לאורך הדרך.

 —♥—

שמחה מאוד לפגוש אתכם כאן במערכת היחסים הזו שלנו שמתפתחת לה,
קיבלתם כלים? יש לכם כלים נוספים שתרצו לשתף? אני אשמח לתגובות ולשיתופים.

מוזמנים לשתף, להעביר, לשלוח לכל מי שזה יכול לעניין אותו או להאיר את עיניו.
לשיתוף, אפשר ללחוץ על אחד האייקונים מטה, או פשוט לשלוח את הלינק.

מוזמנים גם לשלוח לי תגובות, שאלות, תהיות, בקשות למייל hagar@curlyblack.com

לקבלת פוסטים חדשים, רעננים ומעוררים אתם מוזמנים להרשם, מבטיחה שיהיה שווה שווה וגם שמח 🙂

תודה ענקית על שאתם כאן איתי, לא מובן מאליו בכלל, בשבילי זהו לא רק בלוג, זוהי מערכת יחסים.

באהבה גדולה ♥
הגר 🙂